Lista de cosas que me han dado en el último mes que he estado yendo a eventos de networking y cursos:
- Tres “libretas” / libros encuadernados en tapa dura con el logo de las diversas organizaciones que me los han dado
- 2 libretas en tapa blanda con bolígrafo corporativo incluído. Puntos extra porque la tapa parece de cartón reciclado. Una de ellas tiene una frase motivacional.
- Tres bolígrafos, uno de bambú
- Una botella de agua metálica (jackpot)
- Un powerbank que tiene aún la entrada de energía pre-estandarización de USB-C
- Una memoria USB (el Mac nuevo de mi amiga no tiene puerto USB así que no le puedo pasar toda la temporada de La Mesías de manera totalmente legal)
- Una mochila muy chula pero un poco fea para mi gusto (lo siento)
- Un fajo entero de tarjetas de visita que ya he perdido
- Otro bonus: la menos no me han dado otro totebag de algodón orgánico
En una sociedad cada día más concienciada con el medio ambiente (bonita manera de decir: cada vez más asustada por la inevitabilidad del cambio climático) parece que las empresas siguen empeñadas en dar merchandising como si la vida fuera en ello.
La tradición de marketing nos dice que dar merchandising tiene varias funciones: la primera, que el usuario se quede con nuestra marca, que lo asocie con algo positivo que utiliza todos los días. En esta línea está el famoso “Welcome Pack” para fidelizar a los nuevos empleados. El merchandising también puede servir como fidelización para clientes recurrentes, o maximizar ventas (datos sacados de páginas para nada parciales como todocamisetas.com o compraaquituslibretasbaratas.es). Y, desde luego, el caso que más se entiende es el de asegurar que los asistentes a un curso o un evento tengan todo lo necesario para llevarlo a cabo si se han olvidado el Bic en casa.
¿Nos estamos dejando llevar por la vanidad (empresarial)?
Los consumidores valoran más que nunca lo único, y cada vez más integran las marcas que consumen dentro de su identidad. Esta doble tendencia hace que los usuarios cada vez sean más reticentes a llevar e incluso utilizar merchandising, producido en masa y a veces obtenido de marcas que no se “alinean” con su estilo de vida o identidad.
Por ejemplo, es difícil pensar que un diseñador gráfico en círculos alternativos vaya a llevar de manera no irónica la sudadera que le han dado en su trabajo, una corporación de seguros de vida, excepto quizá para ir a entrenar o a por el pan un domingo. En cambio, es probable que utilice una totebag de su mercado de barrio, siempre que esta esté bien diseñada.
Aparte, es necesario considerar la ingente cantidad de merchandising producido, así como su practicidad. Hay cosas que siempre son bienvenidas, como camisetas (aunque bienvenidas porque al menos se pueden utilizar para trapos) pero cosas como libretas, tazas, llaveros, USBs o baterías portátiles son distribuidas en casi cualquier evento. Nadie tiene tantas ideas como para necesitar llenar 8 libretas ni bebe tanto café como para necesitar 5 tazas de bancos.
Y por último el tema de la sostenibilidad. Puede que este no sea el que más impacta en los consumidores, pero es de los que más tenemos que tener en cuenta por el impacto que supone esa producción y por la responsabilidad corporativa. Producir merchandising en grandes cantidades es poco sostenible, sobre todo si va a acabar sin ser útil para los consumidores finales.
Elegir productos hechos con materiales reciclados o sostenibles es un poco “trampa” no vamos a engañarnos: un bolígrafos de bambú o una taza hecha con plástico reciclado aún tiene que ser hecha, marcada, embalada, y enviada.
Vale, ¿qué hacemos entonces?
1. Reevalua tu estrategia de merchandising
¿Estás distribuyendo merchandising porque “es lo que toca” o porque de verdad es valioso o cumple una función? Remitiéndonos al ejemplo del merch que se distribuye en formaciones, podríamos sustituir las libretas encuadernadas por hojas o libretas más pequeñas específicamente para el evento, los bolígrafos brandeados por bolis Bic para quien lo necesite y las tarjetas de visita físicas por tarjetas virtuales, e invertir lo que íbamos a gastar en 800 libretas, 800 bolis y 800 flyers en una
2. Distribuye merchandising que tu usuario necesite y valore
La empatía es la mejor herramienta de marketing. Si tú tienes demasiadas totebags en casa, es probable que tu cliente también. Y si encuentras que las tazas de café “portátiles” y “sostenibles” no te hacen ningún servicio, es probable que a tu cliente tampoco. Piensa en qué necesitas o qué te emociona del catálogo de productos de tu productor de merchandising de confianza, y crea algo que sepas que va a ser utilizado.
3. Pon el diseño en el centro
Los usuarios no quieren sentirse anuncios andantes (nadie quiere sentirse un anuncio andante, la verdad). Tu logo no mola tanto. Invierte un poco más en un diseño innovador, una ilustración atractiva o un copywriting inteligente y deja que lo que brille sean los valores de tu marca, no solo el logo.
