Corría el año 2013 y Twitter era prácticamente una asignatura en la carrera de Periodismo. En España, Instagram era para posturetas y Twitter para intelectuales. En este contexto nació el máximo exponente del Community Manager graciosete: el CM de la Policía Nacional. Con chistes que ahora llamaríamos de padre, contestaciones canallitas como aconsejar cómo pasar porros por las fronteras de la UE y mucho seguir memes. El artífice era Carlos Fernandez Guerra, CM de la Policía Nacional durante casi 6 años, que acabó abandonando el puesto para ir a Iberdrola.
Hoy estamos muy lejos de eso. Aparte de algunas empresas que llevan como sello de la casa la irreverencia, es difícil encontrar ejemplos de ese tipo de CM que antes campaban a sus anchas por el panorama de redes sociales nacional. La lenta agonía del CM graciosete que tantas alegrías nos trajo tiene mucho que ver con las tendencias de redes sociales de los últimos años.
En este artículo exploramos algunas de las tendencias que llevaron a la extinción de este tipo de personaje en el panorama de las redes sociales nacional, para tener más claro el tono de voz que podemos adoptar como marca (qué serio me ha quedado).
Falta de un ecosistema fuerte
Los mejores momentos del CM graciosete no eran sus tweets, que también, sino su interacción con otras cuentas oficiales y con otros usuarios. Cada noche era un club de la comedia, con usuarios particulares intentando conseguir una respuesta divertida del CM de moda del momento. MediaMarkt España Alcampo JotDown Magazine (¿dónde estará ahora?) eran habituales del ecosistema y ayudaban a dar vida al CM graciosete. Ahora, con cuentas aisladas, es más difícil generar las colaboraciones espontáneas que marcaban los momentos más célebres de aquellos años.
Ahora, cada marca tiene un tono de voz muy marcado y una personalidad, que hace difícil esas charletas de amigos que se daban en ese momento. No es imposible que vuelva a suceder, pero sí es más complicado.
Profesionalización de las redes sociales
En muchos de los artículos sobre el tema, entrevistas y demás charlas en público, el periodista transformado en CM habla sobre la necesidad de ir construyendo su propio camino y sus propias reglas. En 2015, hace diez años, no había casi departamentos dedicados 100% a redes sociales, y menos en instituciones como la Policía Nacional. El aprendizaje era orgánico y aunque a veces había resbalones, esa naturalidad se trasladaba a los mensajes y a la interacción de tú a tú, una promesa de Twitter (en esta casa no sabemos nada de X) que se ha ido desvaneciendo con el tiempo.
Actualmente, conocemos el impacto de las redes sociales y existe una mayor profesionalización de las redes sociales, lo que además produce un efecto de homogeneización por un simple hecho: más personas opinando lleva a tomar decisiones menos valientes de comunicación (en general) y no hay una visión centralizada, o al contrario, hay una visión tan centralizada que es difícil salirse de ella.
Los años de la curación de contenido
Entre 2010 y 2024 las redes han cambiado muchísimo, y podemos identificar un patrón claro que lleva a la muerte de ses CM graciosete: los años donde primaba la estética y la curación máxima de contenido. Esa tendencia ya ha pasado, con marcas como Veneno o MilfShakes apostando más por lo cándido y lo poco curado, por el building in public y la humanización de los creadores, pero tuvo un fuerte impacto en estos CMs con personalidad. Como animales en peligro de extinción, vieron su ecosistema arrasado por voces de marca fuertes [perdón por el símil, pero va que ni pintado], y ahora poco a poco están creciendo otras voces, pero no volviendo a su esplendor original.
Las propias plataformas tuvieron que ver en la muerte del CM graciosete. El cambio de Twitter a Instagram como plataforma dominante en España hizo cambiar de formato escrito a visual, en un momento con muy poca tolerancia a las imágenes de peor calidad: pixeladas, “graciosas”. Etc, además de que el formato Story solo estuvo disponible a partir de la Navidad de 2017. Ese formato flexible y desenfadado que necesitaban los CMs graciosas no estaba disponible en la nueva plataforma centralizada.
Crisis de participación
En los últimos años, cada vez nos convertimos más en espectadores y menos en creadores, y el engagement en redes sociales ha caído. Los años de profesionalización y curación de redes sociales nos han hecho sentirnos expuestos (por eso muchas veces las comunidades menos conscientes de esta exposición son las que más interactúan). Podemos ver que en plataformas más “privadas” hay más interacción, coo en Bluesky o en Whatsapp o Telegram.
Al no haber interacción y percibirse las redes sociales más como escaparate, los usuarios tienden a interactuar menos por un lado y a sentirse incómodos con quien sea demasiado cándido. Es el equivalente de ver a alguien en Ikea echándose una siesta en el sofá: ver a otra persona demasiado cómoda en un espacio hace que tú lo percibas como una transgresión, no como una persona encantadora y enamorada de la vida.
El cambio de sentido del humor
A veces queremos separar el humor por generaciones, pero es algo que nos intersecciona como sociedad. Ser graciosete ahora se percibe como “cuñao” en casi todos los demográficos, y muchos de los memes que tuvieron más éxito en su día hoy nos parecerían desubicados. Es natural y es simplemente una evolución social en un periodo de diez años.
¿Qué se lleva ahora entonces, y cuál es la evolución del CM graciosete? Podemos ver dos variantes: el CM nihilista o absurdista, mejor representado por la cuenta de KFC España y Portugal que sabe conectar muy bien con su publico al hablarle en un idioma que entiende. Este CM tiene mucho del espíritu del CM graciosete, con un estilo natural y memes muy frescos (no sé de que otra manera llamarlos) que no se esfuerza en vender valores o comunidad sino que busca convertir a través del humor de Internet. Sin embargo, una diferencia fundamental es que ya no es “el” CM sino que detrás de esta presencia online hay un equipo muy ágil con una estrategia muy definida.
El CM cándido, por otro lado, se confunde con el influencer o creador de contenido, por el simple hecho de que tiene que aparecer en cámara y lo identificamos mejor. Este CM sí que retiene hasta cierto punto la parte personalista del CM graciosete, con sus temas recurrentes, conversaciones, etc. pero su personalidad suele ser más suave y conciliadora. Si recurre al humor es humor menos absurdo. Y una de las cosas que no podemos obviar, es que mientras que los famosos CMs graciosas eran hombres o leídos como hombres, los CMs cándidos tienden a ser mujeres.
No es imposible tener una presencia online graciosa y desenfadada. Hay miles de ejemplos de marcas trabajando este tipo de personalidad ahora mismo. Sin embargo, parece ser que nunca volveremos a esos años dorados en los que el CM de Jotdown nos preguntaba qué se odiaba hoy. Un minuto de silencio por otro ecosistema destruido por la tecnología.
