Últimamente ha sido imposible pasar por el Papizza de Gran Vía (perdón si la referencia es demasiado específica). Y es que las colas del pop-up de Sephora primero y luego de Donettes Horóscopo han sido demenciales. Colas larguísimas para conseguir muestras gratis, girar una ruleta, o estar allí en general. Y es que últimamente, el físico está de moda (música de La Sustancia). Crear comunidad para tu marca parece ser el santo Grial que todos persiguen.
Marcas como Zara y Domino’s han abrazado la tendencia de la “experiencia” con cafeterías instagrameables y eventos viralizables. Sin embargo, bajo el brillo de las muestras gratis y las masas Croissantizzimas, se esconde una paradoja incómoda: el consumo no construye comunidades, solo acumula transacciones.
La gran mentira: “comunidad” como eufemismo de “colección de clientes”
El término “crear comunidad” para las marcas se ha vaciado hasta convertirse en un comodín del marketing. Las marcas lo usan como si fuera un imán mágico: “¡Únete a nuestra comunidad de amantes del café/ropa/pizza!”. Pero una comunidad no es un grupo de personas que compran lo mismo, sino una red de relaciones basadas en valores compartidos, confianza y reciprocidad.
El problema es que el consumo, por naturaleza, es individualista. Compramos para satisfacer necesidades (o caprichos), no para conectarnos con otros. Por eso, cuando una marca monta un pop-up y llama “comunidad” a la multitud que hace cola por una muestra gratis, no está fomentando lazos sociales: está confundiendo el acto de tomar un café con alguien con el acto de tomar un café al lado de alguien.
Este vaciado del concepto es peligroso, sobre todo en una era en la que, irónicamente, la supremacía digital ha hecho que la gente busque comunidades físicas con desesperación. Las marcas aprovechan esa necesidad en el mercado paa montar una coleccion de experiencias, pero sin ofrecer lo único que importa para crear una verdadera comunidad: interacciones auténticas que trasciendan el producto.
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Imaginemos un escenario: Una marca de yogures lanza un pop-up con talleres de cocina, sorteos y un mural colaborativo. La gente acude, participa, se lleva fotos… y al día siguiente nadie recuerda el nombre del yogur. ¿Falló la estrategia? No: el error fue creer que un lácteo puede ser el pegamento de una comunidad.
Los productos y las experiencias de consumo son, por diseño, intercambiables y prescindibles. No generan identidad grupal porque su valor está en su utilidad, no en su simbolismo. Puedes crear una tribu alrededor del running (como Haslapp), del viaje (como WeRoad) o incluso de un hobby de nicho (coleccionistas de vinilos), pero no alrededor de un objeto que cumple una función práctica y luego desaparece o un restaurante al que vas, comes algo y olvidas al día siguiente porque es intercambiable.
La excepción son los productos que logran trascender su función y convertirse en símbolos culturales como las zapatillas de baloncesto. Pero incluso en esos casos, la comunidad existe a pesar del consumo, no gracias a él. Los sneakerheads no se unen por amor al calzado, sino por la historia, el arte o la rivalidad que hay detrás.
El manual del tramposo: cómo las marcas fingen crear comunidad
1. “¡Comparte tu experiencia con el #MarcaX!”
Traducción: “Haz publicidad gratis mientras fingimos que tus likes son conexiones humanas”.
2. Eventos con influencers “accesibles”
Invitar a un creador de contenido a firmar autógrafos no es crear comunidad; es convertir a los asistentes en público de un monólogo.
3. Talleres de “co-creación”
Pedirle a un cliente que elija el color de tu próximo producto no es darle voz; es hacerle creer que su opinión importa… hasta que ve el resultado final.
Estas tácticas funcionan para generar ruido, pero el ruido no es comunidad. Es como llenar un estadio para un concierto de un hit veraniego: todos cantan, nadie se conoce.
¿Y entonces? Cómo escapar de la farsa (si de verdad te importa)
Si una marca crear comunidad real o algo que se asemeje, debe aceptar dos verdades incómodas:
1. El producto es lo de menos para crear comunidad de marca.
Las comunidades se forman alrededor de rituales, valores o conflictos compartidos. Una marca de té podría crear clubes de lectura nocturnos; una de ropa, talleres de reparación textil. La clave está en enmarcar el producto como herramienta, no como protagonista.
2. La comunidad no te pertenece.
Las marcas exitosas en este ámbito (Patagonia, Lego Ideas) entienden que su rol es facilitar, no controlar. Cuando los miembros se apropian del espacio, la marca se vuelve irrelevante… y eso es bueno.
3. Co-creación, no imposición
Las comunidades reales surgen cuando los miembros tienen voz. Por ejemplo, Glossier invitó a sus clientas a diseñar productos, pero la mayoría de marcas prefieren darles un *hashtag* y un filtro de Instagram. Error. Si quieres que hablen de ti, deja que hablen contigo. Un totebag hecho por un diseñador de moda no es un regalo, es merch.
4. Menos VIPs, más interacción horizontal
Nada mata más una comunidad que dividirla en castas. WeMeet, la plataforma de quedadas, funciona porque no hay influencers con acceso privilegiado: todos pagan su cerveza. Si tu evento tiene una zona rosa para perfiles verificados, no estás creando comunidad: estás montando un zoológico.
5. Apóyate en comunidades existentes (no las suplantes)
En vez de inventar una tribu de *fans* de tu pizza (¿quién no es fan de la pizza aparte de los intolerantes a la lactosa?), únete a una que ya exista. Por ejemplo, una marca de cerveza artesanal patrocinando ligas locales de trivial. Las comunidades auténticas no se crean: se encuentran.
Lo físico no es un abrazo, es un espejo
El resurgir de los espacios físicos refleja un anhelo legítimo: recuperar el contacto humano cuando la experiencia física es casi un lujo. Pero cuando las marcas secuestran ese deseo para vender “comunidad” alrededor de un producto, convierten lo tangible en otra capa de lo virtual: un escenario donde los usuarios son extras de su propio vacío.
La próxima vez que veas una cola en Gran Vía, pregúntate: ¿esa gente quiere relacionarse… o solo subir una historia? La respuesta duele, pero es necesaria. Porque hasta que las marcas no entiendan que una crear una comunidad alrededor una marca no se compra con muestras gratis, sino con tiempo, respeto y cesión de control, seguiremos confundiendo el consumo con la conexión.
¿Quieres que te ayudemos a crear una comunidad de verdad?
